Análisis de las estrategias de marketing digital de Claro, Movistar y Tigo en el servicio de internet fijo en Colombia 2020 a 2023
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Universidad de La Salle. Escuela de Negocios. Maestría en Administración
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Resumen
El estudio analiza las estrategias de marketing digital utilizadas por las empresas de telecomunicaciones Claro, Movistar y Tigo en Colombia, entre 2020 y 2023, enfocándose en el servicio de internet fijo. Mediante una metodología mixta, se identificaron los canales de comunicación digital empleados, se evaluaron las interacciones de los usuarios en la red social X (antes Twitter) y se propusieron mejoras estratégicas. Se evidenció que las tres empresas utilizan múltiples canales como redes sociales, páginas web, apps móviles y chatbots, pero difieren en su nivel de automatización y atención personalizada. El análisis de sentimientos reveló un predominio de menciones negativas: en Claro, de 13.5 millones de tweets analizados, el 48.1 % fue negativo frente al 25.9 % positivo; en Tigo, el 70 % de 10 millones de menciones correspondió a quejas, con apenas un 15 % positivo; y en Movistar, de 1.2 millones de tweets, el 70.8 % mostró descontento, frente a solo un 16.7 % favorable. Los principales temas de queja incluyeron la lentitud del servicio, la facturación confusa y las deficiencias en la atención al cliente. Como resultado, se recomienda reforzar la escucha activa digital, mejorar la experiencia del cliente y personalizar la comunicación mediante el uso de Big Data. La investigación destaca la necesidad de innovar continuamente y adaptar las estrategias digitales al comportamiento del consumidor colombiano, cada vez más exigente y conectado.
Abstract
This study analyzes the digital marketing strategies used by telecommunications companies Claro, Movistar, and Tigo in Colombia between 2020 and 2023, focusing on fixed internet services. Using a mixed-methods approach, the research identified the digital communication channels employed, evaluated user interactions on the social network X (formerly Twitter), and proposed strategic improvements. Findings show that all three companies employ multiple channels such as social media, websites, mobile apps, and chatbots, but differ in their level of automation and personalized customer service. Sentiment analysis revealed a predominance of negative mentions: in Claro, of 13.5 million tweets analyzed, 48.1 % were negative compared to 25.9 % positive; in Tigo, 70% of 10 million mentions corresponded to complaints, with only 15 % positive; and in Movistar, out of 1.2 million tweets, 70.8 % expressed dissatisfaction, compared to just 16.7 % favorable. The main issues raised included slow service, unclear billing, and poor customer service. As a result, it is recommended to strengthen active digital listening, improve customer experience, and personalize communication through the use of Big Data. The research highlights the need for continuous innovation and adaptation of digital strategies to the increasingly demanding and connected Colombian consumer.
Palabras clave
Marketing digital, Internet fijo, Telecomunicaciones, Estrategias de segmentación, Redes sociales
Keywords
Digital marketing, Fixed internet, Telecommunications, Segmentation strategies, Social media